Social Media: Ja, nein, vielleicht?

Social Media: Ja, nein, vielleicht?

Gefäss: 
Autor:
Teaserbild-Quelle: Vasin Lee/ Shutterstock
Ja, nein, vielleicht?

In Zeiten, in denen Staatspräsidenten eigenhändig über Twitter informieren und sich die Menschen täglich stundenlang im Internet tummeln, sind auch Gemeinden gezwungen, sich mit den vielseitigen neuen Kommunikationskanälen zu beschäftigen. Die einen tasten sich vorsichtig an Social Media heran, andere sind bereits mit detaillierten Konzepten und viel Elan bei der Sache.

Social Media
Quelle: 
Vasin Lee/ Shutterstock

Die unzähligen Netzwerke, über welche die Menschen heute verbunden sind, stellen Gemeinden vor wichtige Fragen zu ihrer Kommunikation.

Facebook, Instagram, Linkedin, Snapchat, Twitter, Youtube: Die Auswahl an sozialen Netzwerken ist riesig. Und sie wächst stetig weiter. Kaum hat sich der User an Instagram gewöhnt, sollte er schon auf Snapchat umsteigen, oder am besten gleich überall parallel Profile bewirtschaften. Für die Gemeinden bedeuten diese Netzwerke neue Kommunikationsmöglichkeiten, moderne und schnelle Informationskanäle.

Sie bedeuten aber auch eine Flut an offenen Fragen: Welches soziale Netzwerk ist das «beste»? Wo erreicht man wen? Kann man nur einen Kanal nutzen oder muss man auf allen präsent sein? Oder lässt man die Finger besser ganz von Social Media? Und wenn man es wagt, wie bewältigt man diesen Zusatzaufwand? Mehr denn je sehen sich Gemeinden heute gezwungen, sich mit diesen Fragen auseinanderzusetzen.

Eigentlich sind dies aber alles andere als neue Überlegungen. Facebook erreichte die breite Masse bereits Mitte bis Ende der 2000er-Jahre, Youtube genauso. Dass Schweizer Städte wie Basel, St. Gallen, Zürich oder Zug, die auch in Sachen Digitalisierung und Smart City die Nase vorn haben, in Social-Media-Vergleichen stets an der Spitze sind, erstaunt nicht. Sie befassen sich schon länger mit Social Media und nutzen verschiedene Kanäle parallel, um mit der Bevölkerung zu kommunizieren und zu interagieren.

Facebook ist der Favorit

Bei kleineren Städten und Gemeinden sieht das anders aus. Die Zurückhaltung ist weiterhin spürbar. Die einen beobachten die Entwicklung und zeigen sich offen für eine künftige Social-Media-Nutzung. Andere sprechen sich klar dagegen aus. Doch auch bei den Gemeindeverwaltungen zeichnet sich eine Tendenz ab, vermehrt mindestens einen Social-Media-Kanal zu nutzen, wie eine Umfrage der Firma «Social Media Beratung» bereits 2016 zeigte.

Facebook war und ist dabei der klare Favorit. Andere Trends oder Gemeinsamkeiten lassen sich nur wenige erkennen, denn: Ob zu demokratiepolitischen Zwecken, für mehr Transparenz und Vertrauen, zugunsten des Standortmarketings oder aufgrund von partizipativen Überlegungen, so verschieden wie die Schweizer Gemeinden und die einzelnen Social-Media-Plattformen sind, so verschieden machen die Verwaltungen sich diese auch zunutze.

Eine Gemeinde in unserer Grösse ist nicht gerade das Spannendste, was man auf Social Media findet.

Angela Bochsler, Assistentin des Gemeindeschreibers, Fehraltorf ZH

Direkter Kontakt zum Bürger

Im Vergleich zu den über 38 000 Followern, welche die Stadt Zürich auf Facebook geniesst, ist die Zahl bei der Gemeinde Fehraltorf im Zürcher Oberland überschaubar: Knapp 500 Personen folgen dem Facebook-Account der Gemeinde. «Herzig», könnte man denken. Bei den nicht einmal 6400 Einwohnern aber keine schlechte Bilanz. Daneben
trifft man Fehraltorf auch auf Twitter (rund 150 Follower) und Youtube (rund 60 Follower) an. «Momentan liegt unser Fokus auf Facebook», erklärt Angela Bochsler, Assistentin des Fehraltorfer Gemeindeschreibers. Sie ist es, die die gemeindeeigene Webseite bewirtschaftet und die Inhalte auf den sozialen Medien streut. Auf Facebook sind dies vor allem Veranstaltungshinweise, das monatliche Mitteilungsblatt und nur vereinzelt wichtige Medienmitteilungen. «Wir wollen die Bevölkerung nicht mit Informationen überfluten.»

Die Rückmeldungen seien positiv, berichtet Bochsler erfreut. Und sie muss es wissen. Denn hinter mutmasslichen Nutzerzahlen kann sich in den sozialen Netzwerken keiner verstecken. Bochsler kann die Followerzahl, die Anzahl «Views» eines Beitrags und auch die Häufigkeit, mit der ein Beitrag im Netzwerk des jeweiligen Users geteilt wurde, abrufen und auswerten. Viel erwarten dürfe man trotz der insgesamt positiven Bilanz jedoch nicht. «Ehrlicherweise muss man sagen, dass eine Gemeinde in unserer Grösse nicht gerade das Spannendste ist, was man auf Social Media findet.»

Interessant sei aber, dass heute viele die Verwaltung direkt auf Facebook über die integrierte Messengerfunktion anschreiben, wo früher eher eine E-Mail mit einer Frage oder einer Rückmeldung in den E-Mail-Posteingang der Gemeinde flatterte. «Über diese Kanäle kann man schneller und unmittelbarer kommunizieren. Den Briefkasten leert man höchstens einmal am Tag. Auf Facebook gehen die meisten Leute viel häufiger», ist Bochsler überzeugt.

Analoge Infos reduziert

Auf Youtube informiert Fehraltorf vor allem über bevorstehende Gemeindeversammlungen und Abstimmungen. Die Videos dauern meist mehrere Minuten und enthalten ausführliche Informationen zu den zur Debatte stehenden Themen, etwa zu Budget, Jahresrechnung oder Richtplan. «Die Videoerstellung haben wir ausgelagert. Zu viel kosten darf es aber natürlich nicht», so Bochsler.

Die Kosten-Nutzen-Frage ist denn auch nicht zu ignorieren: Die Videos weisen selten mehr als 200 Klicks auf, teilweise liegt die Zahl sogar weit darunter. «Wir beschäftigen uns natürlich damit, wie viel Aufwand sich tatsächlich lohnt. Wir vertreten aber die Meinung, dass diese Kommunikation sinnvoll ist.» Es gebe aber durchaus jüngere, modernere Möglichkeiten, wie etwa Snapchat- oder Instagram-Stories, die man ebenfalls prüfen müsse.

Entsprechend ihrer «Pro digital»-Einstellung hat die Gemeinde kürzlich beschlossen, die analoge Kommunikation sogar etwas herunterzufahren: «Wir kürzen die Inhalte im Weisungsbüchlein, das vor Abstimmungen und Gemeindeversammlungen in die Haushalte verschickt wird.» Die entsprechenden Informationen seien für alle online verfügbar. Dies gilt nun seit Sommer 2018. Die Analyse der Nutzerzahlen wird zeigen, ob die Bevölkerung dadurch vermehrt auf Online-Informationen zurückgreift oder ob sie sich einfach mit weniger Inhalt zufrieden gibt.

Aufwand darf nicht ausufern

Bis heute gibt es in Fehraltorf kein Social-Media-Konzept. Der Wunsch danach bestehe allerdings, so Bochsler. Dafürwerde eine Arbeitsgruppe zusammengestellt, die voraussichtlich 2019 aktiv werden soll. «Ich bin überzeugt, dass der Kontakt mit der Bevölkerung über die sozialen Medien auch bei unserer Gemeindegrösse wichtig ist. Aber man muss natürlich stets sicherstellen, dass es in Sachen Aufwand in einem vernünftigen Rahmen bleibt.» Heute schätzt Bochsler ihren Aufwand für die Social-Media-Präsenz etwa auf zehn Stellenprozente. Zumindest Twitter und Facebook kann sie gleichzeitig mit denselben Informationen speisen.

Begegnungen von Gemeinden und Einwohnern finden heute und in Zukunft vermehrt in der virtuellen Dorfplatz-Community statt.

Marc Bamert
Marc Bamert, Leiter Präsidialabteilung und stellvertretender Gemeindeschreiber, Meilen ZH

«Fish where the fish are»

Beim Aufbau des neuen Social-Media-Auftritts hat sich Meilen bewusst für Instagram und Facebook entschieden. Der Hauptgrund: die Reichweite. «Zudem erreichen wir auf diesen beiden Plattformen zwei unterschiedliche Altersgruppen.» Die jungen Bürger seien heute weniger auf Facebook, auf Instagram erreiche man sie eher, so Bamert.

Dass später noch weitere Kanäle hinzukommen könnten, schliesst Bamert nicht aus: «Wir beobachten die Entwicklungen der verschiedenen sozialen Netzwerke und analysieren regelmässig, was für uns sinnvoll sein könnte.» Denn grundsätzlich gilt: Die Inhalte müssen dorthin, wo die Menschen sind. Bamert verweist dabei auf den im Marketing gerne genannten Satz «Fish where the fish are» (zu Deutsch: «Fische dort, wo die Fische sind»).

«Heute möchte man jederzeit auf sämtliche Informationen schnell zugreifen können und sie vor allem dort beziehen, wo man gerade ist», so Bamert. Die Erwartungen der Bevölkerung an die Kommunikation im Allgemeinen, aber genauso an die Gemeindekommunikation, hätten sich stark verändert. Die Verwaltung muss sich deshalb mit der Art ihrer Kommunikation beschäftigen. Bamert betont: «Der Austausch mit den Einwohnern ist für eine bürgernahe und moderne Gemeindeverwaltung sehr zentral.» Und die sozialen Medien seien dabei eine von vielen Kommunikationsmöglichkeiten.

Sie haben im Vergleich zur Gemeindewebseite oder zum Lokalanzeiger aber einen grossen Vorteil: Die Bürger tummeln sich privat ohnehin schon auf diesen Plattformen herum. «Begegnungen von Gemeinden und Einwohnern finden heute und in Zukunft vermehrt in der virtuellen Dorfplatz-Community statt», ist Bamert überzeugt.

Aktuell und kanalgerecht

Nach dem offiziellen Social-Media-Start im Frühjahr zeigte sich schnell, dass die Facebook- und Instagramprofile der Gemeinde Meilen bei der Bevölkerung gut ankommen. Bamert freut sich über die bereits etwas über 480 Abonnenten auf Facebook und die knapp 300 auf Instagram. «Wenn wir bis Jahresende nur die Hälfte davon erreicht hätten, wäre ich schon zufrieden gewesen.»

Veröffentlicht werden je nach Aktualität und Themenlage wöchentlich ein bis drei Beiträge, so sieht es das Konzept vor. Es werden beispielsweise Informationen und Bilder von lokalen Veranstaltungen, aber auch Einblicke in die Gemeindeverwaltung publiziert. So kann ein Facebookpost über die neuen Lernenden in der Verwaltung neben einem Hinweis auf den «Meilemer Wuchemärt» und der Bundesfeierankündigung stehen – alles aufgepeppt mit farbenfrohen Fotos oder Videos.

«Wir möchten unser aktives und vielseitiges Gemeindeleben zeigen und das Wir-Gefühl in der Gemeinde stärken», fasst Bamert das Ziel der Social-Media-Auftritte zusammen. Das bedinge, dass die Inhalte aktuelle Ereignisse aufgreifen und kanalgerecht aufbereitet würden. Den durchschnittlichen Aufwand dafür schätzt Bamert derzeit «auf klar unter zehn Stellenprozent». Allerdings sei der einzelne Aufwand pro Beitrag stark von der Art des Inhalts und des vorhandenen Bildmaterials abhängig.

Angst vor Shitstorms

Auf Social Media gelten bekanntlich andere Kommunikationsregeln als im «realen Leben». Wenn man überhaupt von Regeln sprechen kann. Was andere veröffentlichen, teilen oder kommentieren, liegt allein in deren Hand. So kann auch keine Gemeinde beeinflussen, was andere Nutzer über sie schreiben, ob negativ oder positiv. «Die Gemeinde kann sich aber mit einem eigenen Social-Media-Auftritt selbst so präsentieren, wie sie wahrgenommen werden möchte», betont Bamert. «So können wir die eigenen Inhalte und Botschaften rasch an ein grosses Publikum transportieren.»

Für andere Gemeinden ist gerade diese Unberechenbarkeit der Nutzer ein Grund zur Sorge. Im Zusammenhang mit Social Media werden immer wieder Bedenken über ausufernde Diskussionen und Shitstorms geäussert. Fehraltorf und Meilen blieben bisher davon verschont. In Meilen könnte das auch daran liegen, dass die Verantwortlichen darauf achten, nur vereinzelt, ausgewählte politische Inhalte zu publizieren. So ist es im Konzept festgehalten. Würden kontroverse Diskussionen explizit angestossen, müsste man als Betreiber des Profils auch mit einem deutlichen Mehraufwand für die Moderation rechnen, betont Bamert und ergänzt: «Regelmässige Begegnungen auf dem virtuellen Dorfplatz fördern die Identifikation der Follower mit der Gemeinde. Diese Bindung kann auch für politische Geschäfte nützlich sein.»

Meilen Instagram
Quelle: 
Screenshot Instagram

Auf Instagram zeigt Meilen ZH das vielseitige Gemeindeleben (Stand Followerzahl: 31. 10. 18).

Eine ganz andere Meinung zu Social Media vertritt die Gemeinde Unterlangenegg BE. Das wird auf der Webseite der unweit von Thun gelegenen Ortschaft mit ihren knapp 1000 Einwohnern deutlich: Die Gemeinde beantwortet dort ausführlich die Frage, weshalb sie nicht auf sozialen Netzwerken unterwegs ist. Fazit: Social Media ist kein Muss und die bestehenden Informationsquellen genügen.

Im Gespräch relativiert Gemeindeschreiber Hans Tschanz: «Für uns käme es nicht in Frage, einen Social-Media-Auftritt halbbatzig zu betreiben. Das ist schliesslich auch eine Ressourcenfrage.» Tschanz ist überzeugt, dass die bisherigen Kommunikationskanäle ausreichen. «Auf unserer Webseite findet man laufend sämtliche Informationen, die man von der Gemeinde benötigt. Amtliche Mitteilungen erfolgen über den offiziellen Amtsanzeiger.»

Zudem informiert Unterlangenegg seine Bürger mindestens zweimal im Jahr, jeweils vor der Gemeindeversammlung, mit der Gemeindepost, die an alle Haushalte verteilt wird. «Man muss sich der Umstände in der eigenen Gemeinde bewusst sein. Wir leben hier in einer ländlichen Region, in der ich eine solche Nachfrage derzeit nicht spüre», so Tschanz.

Nicht ganz Social-Media-frei

Im Online-Statement gegen den Social-Media-Auftritt äussert die Gemeinde Unterlangenegg auch Bedenken darüber, dass sich auf sozialen Netzwerken schnell eine «ungeahnte Eigendynamik» entwickeln kann. Es hat sich jedoch gezeigt, dass diese Sorgen bislang eher unbegründet waren. Denn ganz Social-Media-frei ist Unterlangenegg genau genommen nicht: Es existiert ein Facebook-Account der Gemeinde, ein inoffizieller, der für den unwissenden Nutzer allerdings wie ein offizielles Gemeindeprofil daherkommt.

Tschanz bestätigt: «Es gibt eine Privatperson, die diesen Account mit Informationen der Gemeindewebseite befüllt.» In der Vergangenheit kam es dort glücklicherweise weder zu Shitstorms noch zu ausufernden Debatten. «Abgesehen von einem ‹Gefällt mir› hier und einem kleinen Kommentar da ist es recht ruhig auf der Seite», weiss Tschanz, der die Aktivitäten regelmässig beobachtet.

Offiziell distanziert sich Unterlangenegg auf der Webseite von diesem privaten Profil. Sie profitiert allerdings von dessen Informationstätigkeit. Knapp 190 Personen folgen der Facebookseite und bleiben damit auf dem Laufenden darüber, was in der Gemeinde gerade läuft. Für den Gemeindeschreiber ist dieser offiziell erscheinende Auftritt kein Grund zur Sorge: «Wir kennen die Person, welche die Seite betreibt. Für uns ist das unbedenklich.» Zudem gesteht er, dass man sich über Social Media vielleicht eher Gedanken machen müsste, wenn es dieses Gemeindeprofil nicht gäbe.

Sofort in die Bresche springen würde die Gemeinde aber kaum, so Tschanz. Für ihn ist klar, eine solche Entscheidung würde bedingen, dass in der Bevölkerung ein entsprechendes Bedürfnis tatsächlich besteht und auch geäussert würde. Heute scheinen zumindest die knapp 190 Facebook-Follower daran interessiert zu sein.

Auf Social Media nimmt der Kontakt mit der Bevölkerung eine neue, direktere Form an. Und das Feedback ist ebenfalls unumgänglich. Das bedeutet auch, dass Gemeinden mit ihrem Auftritt stets dazulernen, das Online-Verhalten anpassen und auf Inputs schnell reagieren können. Die Trägheit von Briefpost und die Formalität von schwarz-weissen Abstimmungsbüchlein sind Vergangenheit.

Ob man sich die Vielseitigkeit und Unmittelbarkeit der heutigen Kommunikationsmittel zunutze machen will, hängt von der individuellen Einschätzung von Aufwand und Nutzen ab. Angst vor unberechenbaren Usern oder ungeahnten Dynamiken sollten heute jedoch nicht mehr einzige Entscheidungsgrundlage sein.

Blick hinter die Kulissen von Vaduz

Dass Social Media dazu genutzt werden kann, näher an der Bevölkerung zu sein und dieser auch einen tieferen Einblick in die Verwaltungstätigkeit zu gewähren, zeigt derzeit Vaduz im Fürstentum Liechtenstein. Mit dem Filmprojekt «Hinter den Kulissen» will Vaduz seinen rund 5700 Einwohnern auf Youtube und Facebook zeigen, wie vielseitig die Arbeit der Gemeinde ist. «Wir merken, dass man die Menschen mit Bewegtbildern gut erreicht», sagt Flurina Seger, Kommunikationsbeauftragte der Gemeinde Vaduz. Das Zielpublikum sind in diesem Fall die Einwohner. Es geht weniger um das Standortmarketing, wie es beim ebenfalls geplanten neuen Imagefilm der Fall sein wird. «Wir möchten den Bürger erreichen und ein Verständnis für unsere Tätigkeiten schaffen. So sieht die Bevölkerung, wie ein solcher Verwaltungsbetrieb funktioniert.»

In der eineinhalbjährigen Projektlaufzeit sollen insgesamt fünf bis sechs Episoden von «Hinter den Kulissen» ausgestrahlt werden. Jede Sendung porträtiert eine andere Abteilung der Gemeinde. Den Anfang machte Ende September der Forstbetrieb: In einem knapp neunminütigen Video erhält das Publikum Informationen zum Forstbetrieb und allgemein zum Thema Wald. Als nächstes wird das Video über den Werkbetrieb gefilmt. Darauf sollen die Themen Wasser und Abwasser folgen. «Die Rückmeldungen zum ersten Film waren sehr positiv», freut sich Seger. Auch intern gebe ein solches Video wertvolle Einblicke in die Tätigkeiten anderer Abteilungen, mit denen man sonst vielleicht kaum Berührungspunkte habe.

Die Videos entstehen in Zusammenarbeit mit einem externen Filmteam. Das Drehbuch schreibt Seger selbst. Die Höhe des Projektbudgets nennt die Kommunikationsbeauftragte nicht. Dass die Gemeinden des kleinen Nachbarn mit anderen finanziellen Ressourcen gesegnet sind, als es Schweizer Gemeinden im Durchschnitt sind, ist allerdings bekannt.

Autoren

Nadine Siegle
Stv. Chefredaktorin Kommunalmagazin

Nadine Siegle hat an der Universität Zürich Rechtswissenschaft studiert und 2013 abgeschlossen. Seit September 2016 ist sie stellvertretende Chefredaktorin beim Kommunalmagazin. Sie interessiert sich besonders für Themen der Nachhaltigkeit und Digitalisierung sowie für den sozialen Wandel.